在中国，90 后占总人口比例达 17%，预计 2020 年的消费贡献度将会达到 35%。90 后已经成为了一个不容忽视的群体，也对相关行业产生了不同程度的影响，其中尤以娱乐行业为最。

对 90 后来说，无乐不活，娱乐成为了 TA 们的生理需求；而其娱乐偏好也迥异于其他代际，「娱」不惊人死不休，引领了娱乐新潮流，重塑了娱乐行业新规则。



让我们先来做个竞猜游戏：下面所列的热门电影和游戏，你觉得 90 后会喜欢哪些？

游戏类：大话西游、仙剑、开心消消乐、球球大作战



电影类：荒野猎人、澳门风云 3、唐人街探案、盗墓笔记



* 请记住你的猜测结果，后文将会揭晓答案。

判断 90 后对娱乐行业是否具有强大的影响力，需要我们从供需双方来看。从需求方来看，90 后对娱乐的需求强烈，占比高达 28.6%，是其最关注的行业，也高于其他代际人群对娱乐行业的关注度。从供应方来看，娱乐行业从沟通形式、销售及交易渠道、产品设计开发等不同层面均已充分拥抱 90 后。举例来说，在娱乐明星的打造上，养成模式开始崛起，粉丝和明星共同成长，迥异于此前的造星模式。在沟通形式、销售及交易渠道上，也早已充分 90 后化、网络化。

所以，90 后对娱乐行业具有充分的话语权及影响力。而其与生俱来的互联网基因，导致 TA 们的生活方式网络化、思考方式多元化、社交行为圈层化、表达方式脑洞化，从而对娱乐行业的影响带有鲜明的代际烙印。

百度营销研究院利用百度大数据、消费者调研数据、第三方数据等多元化数据开展研究，研究 90 后在娱乐行业的心理诉求、行为偏好特征及其重塑的新规则，希望为娱乐行业的营销沟通起到指引作用。下面将分别从娱乐态度、娱乐行为偏好、重塑的娱乐新规则说起。

一、娱乐贯穿了 90 后从生理需求到自我实现需求的各个层级



娱乐作为精神需求，通常是在满足了低层次的需求之后才产生的。但 90 后生而富裕衣食无忧，个人主义崛起，娱乐贯穿了 TA 们从生理需求到自我实现需求的各个层级，既是生活必需品，也能够满足自我实现的需求。下文从 4 个方面分析 90 后在各个层级的特征。



1、无乐不活，娱乐成为了 90 后的生理需求。生而富裕，不怕没有钱，就怕不好玩！究其原因，90 后们享受了家庭可支配收入高及出生率低的代际人口红利，同时社会持续转型，机会多，从而不确定性高。而 90 后又成长于小家庭结构，是家庭关注焦点，所以家庭决策影响力大。这一切给了 TA 们充足厚实的物质基础及社会环境，于是娱乐变成了基本的生理需求，无乐不活无乐不欢。



2、吃喝玩乐皆社交，娱乐和社交密不可分。根据埃里克森人生发展 8 大危机阶段来看，90 后正处于价值观「自我认知」与「群体认同」的关健时期，迫切需要自信、安全感，和爱的关系。社交需求旺盛，于是吃喝玩乐皆社交。这主要是由于城镇化的发展，第三产业的兴起，人口的聚集，以及科技的发展，促使社交表达方式跨越虚拟与现实。



3、90 后的眼里，就是看颜。看颜追星、看颜社交、看颜消费等快速崛起。一个标志就是网红的兴起，「网红」的百度搜索指数在 2016 年上半年同比增长了 4.7 倍。这主要是由于科技的飞速发展，随着逐渐进入后现代社会，人们的追求越来越趋于动物本能化、表面化。



4、90 后在自我实现上，追求成功但不以牺牲快乐为代价。更崇尚乐趣驱动，做成事业。例如新近流行的废柴骄傲、黑暗鸡汤等，就体现了这一特征。 

二、90 后移动生活以娱乐社交为主，在娱乐内容的偏好上也异于其他代际

90 后的移动生活，以娱乐社交为主。我们选取了 100 多款 APP 进行分析，从 TG 数据可以看出，90 后偏好的 APP 中，娱乐社交类占据了绝对主导地位。也正是因为这种对于娱乐社交的强烈需求，促使了直播平台的大爆发，因为直播平台是能够充分满足娱乐社交需求的集大成型平台。研究数据显示：直播平台 75% 的用户是 90 后。





90 后的娱乐生活以游戏、动漫、电影、电视剧为主，游戏喜欢休闲手游，电影偏好暗黑，同时还看颜值追网剧。

游戏方面：休闲手游因其随意、轻规则、碎片化更受 90 后的青睐；



电影方面：暗黑电影更受欢迎，追求新鲜刺激，看重创造力、烧脑，具有悬疑、惊悚、犯罪、恐怖元素的电影更对 90 后的胃口；



电视剧方面：除了悬疑类电视剧之外，90 后还特别喜欢网剧。因网剧更符合在互联网环境下长大的群体，具有演员颜值高、节奏快等优点。



从以上可见，90 后是娱乐行业的主流消费者、规则制定者以及创造者。

三、90 后重塑了娱乐行业新规则

四大新规则分别是：一切皆可玩、一直刷新社交表达、更高效的找乐子、要全程参与决策。下面详细解析。

规则 1：一切形式皆可玩。从文字、图片、视频，任何形式都有可能被拿来消费，娱乐至死。「会玩的都是有本事的」，多元化下的个人意识增强，注入创意和技术元素的精神消费内容能够迅速获得关注。



规则 2：新的社交表达不断创现。表情包、弹幕、送礼物等等，新的社交表达不断涌现。对于 90 后来说，个人主义至上，迫切想建立个人形象，同时也在意他人的看法。究其深层原因，是由于 90 后在小家庭结构中处于焦点位置，但在社会大型组织中缺乏关注，危机意识强。



规则 3：更高效找乐，碎片化、轻量化、即时化。弹幕、短视频、直播、5 分钟看完一本书、10 秒钟拍大片等等，无一不体现了这种趋势。90 后乃互联网原住民，相较于 70 后、80 后等看电视长大的人群，耐心、等待本就是遥远的名词，一切事物变化瞬时且巨大，占有不再重要，体验很重要。



规则 4：除了能够 UGC, 更要全程参与决策。游戏文化中长大，在游戏中，TA 们是参与者而非旁观者，不但要参与，TA 们的意见还希望受到重视。



综上所述，同 90 后的营销沟通，也需要采用新的方式方法。例如，要逗逼、暗黑，就是不能假正经等。



* 本文内容出自百度营销研究院《90 后消费者代际研究》系列报告。



 

来源：SocialBeta
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