“对很多中国企业来说，‘品牌打造’就是设计新标识，‘市场营销’就是在央视打广告，‘公关’不是‘公共关系’，而是‘给记者红包’。”
几年前，中国公关界的老手戴维·沃尔夫跟我讲起这个笑话。沃尔夫的话无疑有些一概而论，但也不无道理。他的话触及一个关键的现实，即中国企业往往只关心与短期表现，如销量，有关的经营活动，而对于对长期成功必要的但不那么“具体的”东西，比如营销、广告和公共关系则不太关注。
考虑到中国几十年的经济增长，中国企业把销量放在第一位是可以理解的。在高速增长的商业环境里，专注于短期销量带来利润，成就了国内一些大公司。
不过，随着中国企业继续向海外扩张，对于哪个业务领域才是重要的，相关思维需要改变。相比欧美企业，中国企业的国际经验往往少得多，结果造成在国外频频遇挫。今天，中国企业进入新市场时面临选择：是保持沉默，把自己的形象塑造让给当地媒体、政客和公众，还是投资于以前忽视的公共关系和市场营销等领域，主动从一开始做好自己的形象管理。
最明显的一个例子是通信技术公司华为。华为是一家真正的全球性企业，业务遍及170多个国家和地区，大约60%的收入来自中国以外。但华为在海外扩张初期，只关注销量和增长，导致因被指有军方背景而遇挫。
现在，越来越多的中国企业认识到，市场营销和公共关系是国际扩张成功必不可少的。比如，中国电子商务巨头阿里巴巴投入大量资金，帮助全球工商业界更好地了解其公司及中国电子商务市场的独特性。
像阿里这样主动管理自身形象的中国企业有几个，但还不够。它们应雇用合适的团队和外部顾问，管理公司的声誉，并第一时间对公司危机做出反应。不然的话，它们肯定会栽在那些寻找新的“反华”弹药的政客和记者手里。(作者乔尔·巴克勒，乔恒译)
来源：环球时报