一

某一个周四的晚上，我在朋友圈里看到一篇《唉！公关》的文章。整篇文章的文风极其眼熟，因为这两年，很多传统媒体人离职时喜欢写一封公开信，一来阐述ta郁郁不得志的理想，二来借此解释为什么ta会放弃这个理想。那篇《唉！公关》的作者倒不是要离职，但那种哀叹公关沉沦，自家多有无力之感，是跃然纸上的。

我忽然就起了一个念头，其实这位作者把公关看得实在太重要了。我厮混公关圈也有年头了，这种自我认知屡见不鲜。一看墙上时钟，已经十一点有余，而当天又没在自己的公众账号上推送过任何文章，赶在十二点之前来一篇，应该来得及。

十一点五十几分，我写就了《公关到底重要么》一文，按下“群发”，这篇文章在十二点零七分，出现在我以及我的粉丝们的手机上。但我绝然没有想到，这篇有着炸窝般的后果。有人形容我在公关圈放了把大火，但其实，我真的是自己随手扔了个烟头，所酿出来的森林山火。

二

很多公关业者跑出来和我理论，认识的，言语比较客气。比如像李国威先生的《我要和魏武挥玩命，公关依然是传播的核心》，标题张牙舞爪，但其实文章十分平和。不认识的，那自然不会留情，拐弯抹角耍小聪明抖机灵式地阴损的，祭起生殖器痛骂的，不一而足。

想想倒也是能理解，我文章最后一段都把公关说成打杂部门了，直接动摇人饭碗基础，也损害别人职业情感，反弹甚猛，并不奇怪。不认识的，拉开了怎么狠怎么骂，说到底，还不是和自家屁股有关。

说来说去，其实还是这么几个问题：公关到底是什么，公关到底能起什么作用，根据这个作用，与企业其它部门相比，公关的重要性落在哪个层级？作为一个大学老师，我其实一点不想扯学术概念和理论。说点通俗的，大家能听懂的。

三

有一句古话，叫“酒香不怕巷子深”，但这句古话的背景是古代社会，媒介并不发达。媒介不发达的坏处是，信息不灵通。但它也有个好处，那就是信息并不杂乱。如果你就够香，别人自然闻得到。但进入现代社会后，媒体开始逐一涌现，从印刷媒体（报纸杂志）到广播媒体（电视广播）再到今天的数字媒体（互联网），媒体越来越多，信息当然灵通了很多，但也杂乱了很多。

如何让别人知道我这个企业提供的服务和产品，这就是传播的问题。落实到企业层面，那就是“营销”。

现代的整合营销传播包括六个传播工具，但一般而言，我们认为，企业营销，主要包括的是广告和公关（其实营销也包括销售这种赚钱的事，我这里姑且只说花钱的事）。广告追求的是传播的广度，越多人知道越好。公关追求的是传播的深度，希望知道的人能够知道得足够多。

不那么恰当但有助于理解的是，广告追求企业产品服务的知名度（广而告之嘛），公关追求企业产品服务的美誉度（公共关系，就是做关系，关系到位了，自然说你好话）。但这是古老的营销。

三

互联网刚刚到来的时候，营销界其实并没有太大的变化。细心的你或许注意到，我前面讲企业的传播时，讲的其实是单向传播：告诉大众我这家企业的存在以及它的靠谱。

互联网悄然登场的时候，传播并没有发生本质的改变。对于营销而言，无非就是多了一块需要投放的阵地。但2005年以后，颠覆性的东西来了，那就是UGC为核心的web2.0，就是用户可以发声了，他们可以说话了。

广告其实是精心结构好的文本，事实上，公关也是。虽然正统的媒体理论特别看不上所谓“软文”，但软文，很早就存在在这个世界上。用户可以发声后，结构好的文本（无论是广告还是公关）就碰到了问题。你精心策划的东西，没人看。冷不丁哪个角落里冒出来的东西，倒是观者如潮。

一个人再富有，ta的时间也是有限的。富人的资产可以n倍于穷人，但ta的时间做不到。甚至是，ta的空闲时间反而小于穷人很多。资本主义可以做到让供给近乎无穷大，但无法让注意力无穷大。非企业结构的文本抢夺注意力之后，企业的营销，面临着“俏眉眼做给瞎子看”的困局。

相对来说，广告还好点。因为历来广告就是很花钱的投入，所以早就精心构建了一套评估投入产出的体系：我投多少广告，产生多少实际效果，大致有个测量方式。但公关历史上就不太有测量体系。面对如此纷杂的媒体世界，公关本应起到更大的作用，但在实操层面，诡异的出现了“公关越来越不重要”的实情。因为老板没有一套工具来发现，公关到底有什么用。公关业，开始沉沦。

四

传播已经变成了双向的，企业公关业者发现，如果对舆论环境保持高敏感度，那么，它或许可以通过收集大众的信息，反馈到企业决策层，从而影响企业决策。这一点很妙。因为如果这一步能实现，这就意味着这四个字的成立：公关上位。

很多公关业者在和我的争论也好讨论也好，几乎都同意，传统公关玩不转了，我们需要新型的公关。但到底什么是传统的，什么是新型的，在那些花样百出的公关术语背后，到底是什么实操性的东西？

公关的根本，就是要传播。其中很大一块，依然是企业向大众发声。那么，怎么发声？在现代社会，其实说穿了就是：发稿。你没有稿子在媒体上出现，这不叫发声，当然也不叫传播。

无论是搞一个活动，还是策划一个事件，这都是路径，路径的最终，还是发稿。如果你举办了一个活动，策划了一个事件，没有媒体予以报道，这个公关行为只能说是失败的。

新型的公关是什么？坦白讲，就是让发稿变得更为容易。这是我看了好几篇反对我的公关业者的文章的背后核心思想。

公关上位，其实就是以“整合营销”之名，去统领广告部。让发稿变得容易一些。道理很简单，当我握有对媒体广告投放预算的时候，我的发稿诉求（包括危机时的删稿诉求），会容易很多。在那些花里胡哨的术语背后，就是大大的两个字：发稿。

这就是太多企业，公关上位的真相。

五

站在公关业者的角度，公关上位后，公关自然就提升了重要性。但站在企业这个level，这一点，未必正确。很多公关业者的毛病也就在这里，他们只看到了自己一亩三分地，未必站在企业的层面考虑问题。

当公关上位后，其它部门——比如，广告部门——地位下降。公关还会以组织传播下的企业文化建设之名，插手人力资源部的工作。请问，他们凭什么任由你上位自己下位？内部管理成本就此抬高，公司陷于一场又一场而且看似无止尽的内耗中。

有些论者，搬出来定位理论发明者里斯那本《公关第一广告第二》的畅销书，来论证公关的重要性。其实压根在混淆我的《公关到底重要么》一文中的看法。我从来没讨论过公关和广告哪个更重要，我讨论的是，公关在企业内部的重要层级。比如说，公关和产品，哪个重要？

在杭州的一场大会讲演中，我提到企业应该把自己变成一个传播型组织，但我同时强调，千万不要做成（单向）传播导向型组织。如果只注重传播的重要性，忽略产品的重要性，很容易变成一家骗子公司。

世上越成功的骗子，ta的传播手法越到位。但ta依然还是一个骗子。为什么？Ta压根就提供不了ta所吹嘘的某种服务或某种产品。

六

公关业的确要变。但变的源头，是因为一个单向传播社会变成了双向传播的社会。

公关业真正要变的核心在这里。当然，你可以用公关上位的方式来解决公关的地位问题。但你需要很明白的是，为什么要公关上位？它的目的，绝对不是去提升公关部的地位。提升这个，对企业没意义。

企业的根本意义在于：提供社会和大众需要的高性价比的产品/服务。企业因此而存在。企业并不是因为一个什么上位的公关而存在的。

公关怎么搞双向传播？我举一个惊心动魄的例子。这个例子说出来很简单：公关业者敢不敢故意地放任一些负面的但中肯的评价去存在，而且言语还有些激进或夸张？利用大范围的负评，从而倒逼业务部门做出本质的改变？

3Q大战并不是腾讯故意放任负评，事实上，它控制不了。但结果却很不错，它倒逼了决策层进行反思，进行商业重构。

人大的公关学者胡百精老师告诉我，上世纪中叶，被后世尊为“公共关系学科化的先驱者”的爱德华伯内斯曾建议美国剧院的宣传主管盲听盲视，让剧院继续混乱下去，“萧条到恶梦一般”，然后才可能改变制作、舞台、座椅和票务经纪等大量问题。

上世纪中叶，互联网都不知道在哪里的时候，这位教授就“胆敢”这么游说商业公司的公关兵行险招。但坦白讲，我怀疑天下公关们实操上不敢。这个弄得不好，轻则扣绩效，重则掉饭碗，更甚者，职业名誉从此毁于一旦：这家伙不行。

当一位公关业者坐在我对面说：我敢拼了一年的绩效不要KPI考核不及格去这么干，他们敢吗？坦率地说，你们中的大多数，不敢。你们成天想的公关重要性，无非就是给自己加薪资、加更多人管罢了。你们成天想的公关重要性，无非就是让公关好做点，自己轻松点罢了。

所以，不要觉得自己重要到可以比产品部门还重要。