《大师亚当斯——成功人士的传奇故事》是一本最早出版于1916年的小书，但据说在美国，至今仍广为流传。说它“小”，是因为全书仅有4.5万字。我发现和阅读此书，完全是因为定位大师杰克·特劳特对此书推崇备至，甚至在《显而易见》一书中大段引用。书中所谓“大师亚当斯”，实际上只是作者（罗伯·特奥普迪葛瑞夫）虚构的人物。“亚当斯”的故事，也许就是这位活到88岁高龄的作者自己的故事。
这本书以故事的形式，讲述一个叫亚当斯的贫苦少年，一次偶然机会，听了当时一位知名广告公司总裁的演讲，从此跨入广告人行业，努力专研和把握机会，并通过一个又一个“与众不同”的成功案例，最终功成名就，被誉为“大师”。但“故事”，只是表达思想的载体。围绕什么叫“洞察”，以及如培养和获取洞察力，才是故事的主旨所在。
“洞察”这个词儿，在广告界也被称为“洞见”。它常与发现了一个好的概念和策略、想出了的一个idea（创意）相关。我曾读过一本叫做《洞见：世界最富创意的广告公司》的书，该书的封面就有这样一句话：一个洞见胜过一千个创意。可见洞察对于广告营销的价值。
我们通常认为，无论是科学、艺术还是商业领域，洞察只是头顶光环的“天才”们的专利，但是，大师亚当斯的故事却提示人们，所谓天才的洞见，其实也只不过是回归常识罢了。
在日趋复杂的商业社会中，简单和常识，比复杂和刻意更有力量。下面通过全书提供的四个案例，看看亚当斯是如何为广告宣传赋予“洞见”的，也表达一下每个案例给我的启发。
“事实”就是概念
案例一：桃子罐头
在当时，亚当斯的主要职责是做文档整理工作，这是他业余时间模拟着撰写的文案（落笔之前，他可是做了很多研究功课的）。
标题：从果园到你家，只要短短6分钟！下面则展示了将桃子装填到罐头所必须的6道手续，每张图片都佐以小标题和简短的过程描述。
经过加州阳光洗礼的蜜桃!
从树上摘下信心成熟的桃子。
由身穿白净制服的女孩仔细分类。
以卫生清洁的机器将桃子薄皮并填装至罐头中。
用高温的蒸汽杀菌烹煮。
真空包装。
送到您家附近的销售点。
——每罐只要30分钱
该文案被一个企划部主任偶然发现，这个企划团队一群人花了一个礼拜想，才发现类似亚当斯的“洞察”，而且，他们是用了三页半纸才说得清楚！
启示
即使在今天，我如果看到这样的食品宣传文案，也会受到“触动”。尤其在当下的中国，食品安全总是牵动着我们的神经。营养、安全、健康、美味，可以说是关于食品的永恒话题。围绕这些“永恒”点，如果谁能告诉我们他的食品做得更到位，以及具体如何做到的，无疑将激发我们的信任和期待。
概念的背后，我们更想见证“事实”。
立足顾客视角思考
案例二：两间帽店
一个制帽公司，在一个大城市繁华街区有两间店铺，其中一家持续亏损，需要尽快找到解决方法。亚当斯被派往实地调研。他的老板要求：判断和找到哪家没收益，并找出亏损原因。全过程不得询问任何一个人。
两天实际研究后，他发现是店铺的位置表面理想，实际上大多数人根本注意不到该店，位置的不理想才导致持续亏损。根据亚当斯的研究建议，几个月后租约到期时，这家店搬家了。诀窍其实没什么了不起的，就只是用一般常识来分析情况，再用多一点的常识来想出解决之道罢了。
启示
市场调研，很多时候就是“换个位置”的观察和了解。帽子公司的人员，眼睛盯着的和心理想着的，只在表面的亏损。亚当斯是站在一个普通人的视角，寻找和观察这间店铺。发现这家人流巨大的街角的店铺，虽然花巨资打造橱窗，但实际上只有不到一半的人能注意到。他没有被繁华商业街的人流所迷惑，客观的找到并分析了导致亏损的事实。
很多时候，营销策略之所以投入大于产出，其原因也许不在于你的广告创意是否高明，也不在于你的广告投放量的多少，而是营销者的“立场”出了问题，太过于主观自我，不能站在顾客角度观察和思考事实的缘故。
平常心，就是道。
发现产品的事实
案例三：一家造纸厂
这个文案确实没有什么“聪明”之处，它只是对事实做了最简单的陈述。
每张优质的证券纸都用嘴纯净的过滤水所制造，
每张优质的证券纸都在顶楼风干，
每张优质的证券纸都经过人工的仔细检查。
客户开始看着这没创意、没点子的文案时，心情是很不满意的。因为亚当斯只不过说出了企业内部每个人都知道的事实。但是，造纸厂忽略的是，顾客是不知道这些“事实”的。
当然，最后，造纸厂老板被亚当斯说服，接受了这种常识广告。广告的效果也十分成功。
启示
与前面“桃子罐头”案例相似，亚当斯所创作的造纸厂广告文案，没有任何花哨的创意和描绘，只有事实的简单描述。当然，这个“显而易见”的事实，在造纸厂人员看来，大家都是这样制作优良纸张的，司空见惯，简直可以忽略。但亚当斯作为局外人，却对这些他第一次发现的“真相”感到惊奇。
他知道，这些没什么聪明之处的广告宣传，只是对事实做了最简单明了的描述。但他相信，这种最平实、直接的陈述纸张品质的方式，日积月累后，会在人们心中形成优于竞争对手的高品质形象，销售业绩也绝对会比同行显眼。
广告并不代表什么魔力，而是将“常识”植入人心。纸厂老板原先忽略的是：他的宣传对象不是同行，而是会用到纸的一般消费者。
让产品成为广告主角
案例四：帽子与人
一天，亚当斯发现他服务的那家制帽公司的广告宣传照，总是出现模特全身，相比之下，帽子却显得很小，极不显眼。并且，刊出的照片尺寸也是很小的。他觉得：“我们要表现的不是人，而是帽子”。所以，他将那种“漂亮照片的其余部分剪掉，只保留了一顶帽子，一张笑脸，以及作为搭配建议的领口和领带。并且让投放的照片达到杂志页面的实际大小。
亚当斯认为，应该用特写镜头来表现产品。广告内文字体也不一定要很大很夸张，关键是广告内容要向故事一样有趣且引人注目。
启示
关于广告创意，大师奥格威曾说过：除非你的广告是为了销售，否则就不是在做广告。但我们看看现实中充斥着太多的“自嗨”型的不知所云的广告。
过于强调创意，就容易淹没或掩盖广告传达信息的实质，除非你的品牌是那种专卖某种“姿态”的奢侈品，或者是单纯的理念和形象类广告。
任何的广告，产品都应该且必须成为主角。一切的创意和设计，都是为了更好地强化产品的特色而服务的。广告的概念点要聚焦和简化，运用这个原则，即使是很长的故事性文案叙述，也可能成为一则优秀的广告。真正好的广告，有时候看起来甚至根本不想广告。
上面的四个品牌营销故事，所展示的“洞察”，不过是重新发现了事实，并简单如实的表达出品牌和产品相关的事实而已。而大师亚当斯洞察到这些“事实”的方法，也只不过是简单的竞争研究和实证研究。
还有很重要的一点，他始终把自己放在一个“消费者”的立场，在研究和思考时，不受品牌和企业固有观念的影响和束缚。
到底什么是洞察力？
这本小书给出的答案是——
一般人总是想用小花招来找到最短的快捷方式，而甚至连收集资料和分析形势都不去做。这种人就很难了解到“真实情况”，也就提不出有效的显而易见的解决之道。
相比较聪明的点子和巧妙的计划，洞察力就是能指出一个形势或行动中最为明显、最为关键的解决之道。而最困难之处就在于，这种洞察力其实非常简单平凡，并不需要借由一堆的想象力才能得到答案。
风靡了近50年的“定位”理论，强调“在预期顾客心智中实现你的产品差异化”“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。对照一下亚当斯基于“洞察”的广告宣传，表面上看是从产品角度出发，本质上也都是从顾客的“心智”认知和感受出发，是不是也很符合“定位”理论？怪不得定位大师杰克·特劳特如此推崇《大师亚当斯》一书并在著作中大段引用。
来源：梅花网
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