国家形象传播研究是这几年学术界研究的一个热点，相关研究涉及新闻学、传播学、政治学、营销学等多个学科领域。其中，公共关系学作为一门应用性很强的学科，近年来对国家形象的建构与传播有着较为深入的研究，其理论成果在推广良好的国家形象中发挥了积极作用。为更加清楚地了解公共关系学在国家形象传播研究上的思路、动态和前景，记者进行了采访。
一门居间性的阈限学科
在经济全球化日益加速的时代，作为一种“软实力”，国家形象对一个国家在国际社会中的交往变得日益重要。然而，一些西方人士对中国存在的文化偏见和意识形态偏见仍然“根深蒂固”，中国在国际上树立清晰有力、广为接受的国家形象任重而道远。
从公共关系学视角出发，思考解决之道。华中科技大学新闻与信息传播学院副院长陈先红认为，国家形象塑造是一个自我认同并被他者认可的过程，是客观事实与主观认知共生共融的智慧建构。建构国家形象，旨在运用现代公共传播技术和手段，以获得国内外民众和国际社会的理解、支持和认同。与对内传播相比，更主要的是对外传播，即以国家形象为先导，拓展中国的国际话语空间，提升我国的国际话语权。
公共关系学对国家形象的研究，与其他学科既密切联系又有明显区别。陈先红说，一方面，公共关系学关注国家形象的传播管理，具有多学科的特征，是一门具有居间性的阈限学科，与传播学、管理学等学科都有着天然的联系。另一方面，公共关系学也具有学科的独立性，并且比传播学、管理学具有更强的战略性。公共关系是塑造国家形象的战略方法，是一种沟通方式，强调对话的智慧，即聚集核心议题，开展基于事实的巧传播。这种巧传播不只依靠媒体模式，还要运用产品、企业、国民以及地理景观等诸多载体模式，进行潜影无形的、有目的的战略传播。
公共关系学以自身特有的方法服务国家形象传播，具有独特的优势。中山大学传播与设计学院副院长张宁认为，公共关系学在研究国家形象时，注重通过信息沟通、议题设置、形象塑造等方式方法，借助国家的社会文化特质，突出国家软实力。“在信息化社会，国家形象建设更多地是基于信息传播沟通进行，这恰好是公共关系学的主要研究领域，也是公共关系行业的优势所在。”张宁说。
从“传者本位”转向“受众本位”
随着中国综合国力的提升以及国际话语权争夺更趋复杂化，我国学术界对国家形象的研究日益重视。近几年的国家社科基金重大招标项目和教育部重大招标项目中都有关于国家形象研究的课题。受访专家认为，中国应当超越常规思路，以新的理念指导国家形象的塑造。
从品牌的角度树立国家形象。国际关系学院副校长郭惠民表示，国家形象是一个国家在受众心中形成的总体观感，品牌则是一个组织的名片和文化内涵的载体，二者有内在的共通之处，可以借鉴品牌经营的理念来塑造国家形象。郭惠民说，“当今时代是品牌为王的时代，国家也需要有自己的品牌。把国家形象当作品牌来打造，才能迅速积累国际声望、提高美誉度。”
转变观念，制定有效的国家形象战略。郭惠民表示，“目前中国的国家形象，更多地是‘他塑’而非‘自塑’，也就是别人强加于我的成分较多，自己有影响力的、原创性的成分偏少，要扭转被动态势，就要针对受者的文化、习俗和性格，优化创作与传播。”
陈先红表示，国家形象战略要从“说得好”转向“做得好”;要从“传者本位”转向“受众本位”;要围绕公众的兴趣和需要展开述说;要从“自己说”转向“让别人说”，不是让别人随便说，而是要使其自愿按照我们的议题说。最重要的是，国家形象战略不仅要影响对方的认知、态度和情感，更要影响对方的行为。
突破学科归属困局
公共关系学可以为国家形象的塑造提供专业的理论、知识、观念与方法，但由于学科定位不清、基础理论单薄等局限，整体学科地位仍显薄弱。
陈先红表示，目前公共关系专业的学科归属大致可分为三类，分别是“公共管理”类、“社会学”类以及“新闻传播学”类。由此可见，公共关系学学科地位的合法性、合理性仍受质疑。如何尽快厘清公共关系专业的学科归属，以规范促进公共关系学专业教育事业的发展，是学科建设亟须突破的第一个困局。
郭惠民表示，相对于国家形象推广任务的专业性、艰巨性，我国公共关系学存在人才不足、经验落后等问题，需要抓紧充实人才队伍、积累行业经验。
公共关系学还需要在理论上拓展知识框架，加强跨学科融合研究。张宁表示，国家形象是一个综合体，可以通过多个角度、多个主体进行研究，因此公共关系学不能拘泥原有的理论体系，须积极借助范围更广的知识框架以发展新的理论，大数据分析、新媒体传播理论、社会情绪和社会心态分析等都能为国家形象研究注入能量。
来源：中国社会科学报
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