今年4月21日，路透社援引4位消息人士称，就中国最迫切需要解决的形象问题和新媒体管理经验，伟达公共关系顾问公司、凯旋公关公司和奥美公共关系国际集团等已经向国务院新闻办公室进行了方案陈述。另一消息源称，福莱国际传播咨询公司和爱德曼国际公关公司也参与了这次竞争。
是否有中国的公关公司参与其中还未可知。这只是第一轮方案陈述，最终合作方还没有敲定。路透社评论说，促使中国政府做出此举的背景在于，近来中国公司在海外受到越来越多的并购审查，南海局势也处于紧张阶段等。参加陈述的一家公关公司负责人说，中国政府意识到需要更高效地同西方受众沟通，“外媒没有公正地报道中国”。
另一个背景是，国家主席习近平自2012年11月上任以来，不仅提出“中国梦”，也要求加快提升中国软实力的步伐， 提出“讲好中国故事，传播好中国声音”。这是习近平总书记就对外文化交流传播工作做出的精辟阐释。“向世界说明中国”“讲述精彩的中国故事”，将向世界展现一个真实的中国、立体的中国、全面的中国。
目前，几家参与竞争的公关公司都拒绝了媒体的采访。据路透社报道，主持这次“招标”的中国相关部门的工作人员回应此事说，为了让世界更好地了解中国，他们一直同外媒、智库和公关公司保持联系。
这并非中国政府首次寻求公关公司打造形象。2008年中国曾雇用伟达顾问公司帮助推广北京奥运。当时，西方媒体曾借西藏问题攻击中国。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受《环球时报》采访时表示，中国对外传播的声音一直相对较弱，要让外界加强对中国的了解与理解，加强国家形象建设极为必要。
凤凰评论就此发表评论文章《中国故事要请西方公关公司讲吗》，文章认为，让西方公关公司参与外宣工作，不管今后实际效果如何，开放的思维首先值得肯定。不断发展的全球化浪潮，对于中国国家形象建设工作产生某种“倒逼”。“外媒没有公正地报道中国”现象的出现，固然原因复杂，但和过去一些刻板、模式化的宣传也不无关系。所以中国政府现在愿意尝试更加务实、更加开放的工作模式，是一种积极转变。
文章还总结了中国的国家形象建设长期以来存在着几个难以解决的问题。
一是，在内容上内外两层皮。一些部门、媒体对内一套，对外一套。这种方式有时甚至给人留下“虚伪”的不良印象。
二是，在外宣对象上过分侧重官方、侧重精英，而对于对象国的底层百姓往往缺乏有效接触。从而导致中国的国家形象在所在国，常常出现一种危险的两极分化。以至于常常政府官员对中国印象很好，但是民间却怨气很大，很多中国政府花费大量资源做的惠民工程往往难以得到当地老百姓的充分认识。
三是，传播水平不高，具体表现为在传播手段上缺乏创意、在传播内容上缺乏新意、在传播理念上脱离实际。由于对外传播工作长期为体制内部门全盘包办，因此意识形态挂帅或者因陈守旧。在许多国家，一谈到中国的国家形象仍然还是京剧、功夫、熊猫的老三样，中国改革开放以来的生机勃勃、中国对外交往中的生动故事，往往很少能为我国的外宣工作充分体现。
虽然存在着不同程度的问题，但是过去几年，我国在打造“国家形象”方面也进行了多次尝试，国家形象宣传工作在传播内容、传播方式也有突破之处。
2010年2月，商务部牵头制作的时长30秒的“携手中国制造”形象广告在CNN等多家欧美主流媒体滚动播出。这是我国政府首次在世界范围内宣传“中国制造”的国家形象。
这则30秒的商业广告，内容为宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。广告着力打造与巩固“中国制造“在全球市场上的声誉。这一系列广告在亚洲、北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。
华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心副主任汤涛认为，此广告以中国制造作为切入口，登陆世界著名媒体，宣告了一个时代的开始，宣告中国政府除政治公关(譬如支援非洲)、文化品牌(譬如孔子学院)打造外，开始通过商业制造品牌推广中国多维形象。
在汤涛看来，国家品牌既包括实物形态的“硬产品”，也包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民等“软产品”。“许多国家在处理国际关系时，摒弃了过往以意识形态划界的传统做法，而纷纷采取企业化柔性策略，在推广国家形象的时候，越来越多地采取企业推广产品的方法，随风潜入夜，润物细无声。”可以说，在对外宣传国家形象时，中国政府的努力改变是显而易见的。
另一部具有标志意义的国家宣传片也随后诞生。2011年1月，由国务院新闻办主导拍摄的30秒国家形象宣传片登上纽约时代广场。中国各界代表性人物和普通百姓逐一亮相，引起广泛关注。 从“中国制造”到“中国人物”，进一步构建了一个丰富的中国国家形象。
这部宣传片是《中国国家形象片》的一个组成部分。《中国国家形象片》实际分为《人物篇》和《角度篇》，并且人物篇还有两个版本，一个是在纽约时代广场播出的30秒版本，一个是1分钟版本，分出两个版本主要是出于不同播放载体的需要。而角度篇的时长约15分钟，通过800多个画面，以不同的角度来阐述我国发展而能持续、多元而能共荣等的和谐。
《角度篇》没有回避中国存在的问题。农民工及其家属的生存现状在片中多次出现，其中包括北京市石景山农民工子弟学校的课堂教学场景。
该片是为塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目，是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。该片的运作模式也有所创新，投放等环节不再是政府全盘操办，国家只是在形象片拍摄与制作上对委托公司进行了补贴，投放等环节完全以商业运作为主体，由专业的公司来进行操作。评论认为，《中国国家形象片》的推出标志着中国国家公关时代已经到来。
继在纽约时代广场投放国家宣传片后，2015年春节，一则中国国家形象宣传片首次在英国伦敦市中心的皮卡迪利广场播出。皮卡迪利广场是伦敦具有象征意义的城市地标。BBC发表题为《宣传片与文化周中国羊年海外展现软实力》的文章称，羊年春节，中国国内民众忙着玩微信、抢红包，但在海外，中国政府则在利用这一节日，展现其“软实力”。
尽管如此，有分析人士指出，目前，中国的宣传手法还是生硬，也并不总是适合宣传目标国民众的口味。虽然我国政府作出了巨大的努力和积极的改变，但是面对全球化竞争和复杂的国际局势，“这些努力并不能从根本上解决大包大揽的官办宣传与全球社会交往微观化、生活化的大趋势之间的紧张关系，也始终难以让中国的国家形象从‘高大上’的官方层面，落实到琐碎细微的民间层面。”
基于此，凤凰评论文章认为，“在这样的背景下，中国政府通过‘外包服务’等一系列市场手段，通过全球化的市场机制来追求更有效率的外宣，是值得赞赏的思维转变。相比于耗时耗力、劳心劳力的传统外宣工作，借助西方发达传媒组织，宣传我国政府形象的新方法，不仅可能更生动、更新颖，而且也更可能深入到社会大众之间”。
那么，对于中国邀请西方公关公司参与“讲述中国故事”，你怎么看呢?
来源：丁俊杰
（普勒公关：传播创意与热点解读，更多请关注我们的微信公众号：planpr）
（普勒公关：传播创意与热点解读，更多请关注我们的微信公众号：planpr）