行走江湖，经常被客户问到：你们是怎么做公关的？每次听这个问题，总感觉像是镖师接镖时被问，你们是怎么押镖的？除非你亲自和我走一趟，否则真很难说明白，因为押镖路上什么事都可能发生，而我们也是拿生命在做公关。

由于工作的缘故，常年游走在金融界和媒体圈之间，自认为是跨界的蝙蝠侠，能力超群，可以救客户于水火。但实际上，大多数时候鸟类和兽类都不认为你是同党，你只是躲在黑暗里的一只吸血蝙蝠。客户会认为，你只知道收钱。媒体会认为，你只知道催稿。和同事开玩笑说，公关就是公开来卖笑，关起门骂娘。

其实，金融和公关有颇多相似之处。对于一个金融产品而言，收益越高，风险也越大。而对于公关来说，传播越多，风险也越大。这也是很多企业宁肯不做传播的原因：不做事便可不出错。但自媒体时代，每个人都是一个公开的传播节点。你不传播并不能阻止别人来传播你，而且你还不知道他传播的是好消息还是坏消息，或者他背后代表的是哪股势力。

常常碰到客户会私下说，我们比较低调。确实见过真正低调用心做产品的企业，但大部分的低调多是两种原因，一是无话可说，二是怕说错话。很多高调的企业，台上说着黄金万两，其实只剩一副皮囊。通常，只要拿出其曝光在互联网上的数据诊断报告，他们便如坐针毡，因为稍稍一戳便会泄气。

私以为，所有的怕，都源于对未知的恐惧和失控的担忧。金融最忌贪婪和恐惧，公关也一样。很多企业，刚有起色，就想声势浩大，而稍有负面，就想一删了之。敢未必是好事，但怕绝对会坏事。很多时候，你怕什么，便来什么。

金融讲究杠杆，传播也相似。对赌性大的人来说，杠杆越大越好，因为想着博一把便可功成名就。很多企业热衷于热点话题制造，试图通过一个话题撬动市场，达到四两拨千斤的效果。殊不知，现在的传播语境下，话题生命周期不过一两个星期。虽说传播以正合，以奇胜，但若总爱剑走偏锋终会伤及自身。很多企业推送的话题是炒热了，最后公众可能都没注意到背后的品牌，又或者准备不足后续乏力，甚至公众将话题引向了完全相反的方向。

金融讲究信用，传播也一样。品牌信用是个日积月累的过程，而一次的危机足以能毁掉所有的诚信。很多企业找媒体合作或明星站台，都不过是在做信用背书，这和贷款找担保一个道理。有没有想过，传播押上的也是一个企业的身家性命。

金融讲究风控，传播亦如此。始终和客户强调，传播是个很严肃的事情，切不可当儿戏，弄不好就引火烧身或玩火自焚。传播链条很长，每一个环节都可能存在风险点。分析企业传播的风险点才能有助于企业建立传播的风控体系。

传播的第一个风险点是历史数据。那些常年曝光在外的历史数据可能已经将你出卖。我们总是埋头向前，而不想回头再看。实际上，很多散落在外的企业相关数据可能隐藏很多炸点，甚至是一片雷区。2015年底在美国上映的《Spotlight》是根据《波士顿环球报》的调查报道改编的电影。该报道曾获2003年的普利策新闻奖，主要讲述媒体调查小组如何揭露一桩教会丑闻的故事。公司曾组织同事观看，教科书级的范本，对历史数据的梳理、分析和应用很是值得借鉴。如果媒体人都能像调查记者一样，华而不实的企业可能会少很多。

传播的第二个风险点是新发内容。在新的内容发布出去之前，有没有做过原创筛查，是不是涉嫌抄袭？看过很多企业的公关稿，很多时候就是网络上信息的拼凑，东摘一段西抄一段。涉及到的数据或事实是否属实？曾有多次，稿件出去后，客户要求修改相关数据的经历。说出的话就是泼出去的水，覆水难收。

传播的第三个风险点是传播效果。客户总担心没有效果，犹如担心理财产品达不到预期收益。传播就两点，一是有效，二是省钱。有没有参照标准或者评估模型来预测并检验预期及二次传播的效果？

对企业而言，最大的风险是出现负面。主动传播引发的危机是有的，比如高管接受采访时失言，但这种情况相对较少且基本可控。而被动传播的风险点更不可控，出现负面的机率也大。现在，说你好很难，说你不好却是很多人趋之若鹜的事。你不知道什么时候，什么人，在什么地方就给你曝光一下，他可能是你的员工、你的用户、你的竞品等等。

很多企业对于负面怕的要命，我却认为没有负面的企业才是不正常的。一直和企业说，危机危机，危险的后面就是机会。处理和应对得当，负正是可以转换的，关键是企业要正视自身存在的问题。

危机处理的基础，是你有沟通的渠道。这个渠道就是媒体，一旦有事，你能第一时间沟通到位。而媒体渠道或者关系的建立，需要长期的积累绝非一日之功。很多企业，总是出事了再临时抱佛脚，须知防患于未然才是最高级的风控。

事实上，传播的风险控制还需要一个支点，那就是数据。是否有完备的数据监测和分析系统决定了反应的及时性和策略的准确性。

总之，企业传播要有风控意识，更要像金融一样建立一套风控体系。

说到底，传播就是三句话：

1.为大企业护航，为小企业扬帆；
2.信用、信用、信用，杠杆、杠杆、杠杆，风险、风险、风险；
3.企业传播不是单纯的卡拉OK，自拉自唱，传播如果不是为实际业务服务，就没有灵魂，就是毫无意义的泡沫。