新闻标题在企业新闻稿中的重要性不言而喻。生动的说，一个好的标题犹如一双明眸，动人传神，读来令受众回味无穷。平实的说，一个好的标题犹如一块敲门砖，是受众循题而入，深度阅读的基石。

不同类型的传播媒介，新闻标题的呈现形式和风格不尽相同。作为官方的信息渠道，企业新闻稿标题自然离不开权威严谨的基调，也难免被贴上企业软文的标签。这就需要企业新闻稿写手们用妙笔生花，于严谨中呈现趣味，于企宣中提炼价值。试试转换新闻主题、补充新闻事实、运用修辞手法三种手法，让你的企业新闻稿“题开得胜”。

1.转换新闻主体，站在他人的肩膀上

新闻主体的转换，是企业“借位”宣传的方式之一。“借位”，既可以借用关注度高的新闻事件，也可以借势新闻事件中更有影响力的主体。

很多已经发生的新闻事件都是由多方共同参与的。企业承接政府的建设项目，企业承办大型活动，中小企业和大企业签订合作框架协议等等。新闻稿涉及此类活动时，企业可以尝试将更权威的活动参与者或是具有社会热度的新闻事件作为标题主体。表面看来企业没有充分利用标题进行自身的宣传，但借助这种方式新闻稿能有效地弱化企宣性质，同时标题中有影响力的事件或主体又能进一步提升新闻重要性的价值，为内容更广泛地传播创造条件。让企业新闻稿出现有影响力的参与主体，看起来客观公正，传递有价值的信息，正是媒体记者处理企业新闻稿时普遍采用的方式。

举例一：
《力促产融结合 深圳罗湖区政府携手第一路演助力新三板军团崛起》一文的主题是深圳罗湖辖区内新三板企业精品项目专场路演活动。新闻稿的消息源为第一路演，标题以罗湖区政府为主体，政府携手企业为新三板搭台，活动的公信力和影响力骤升。有公信力的新闻主体，受关注的新三板话题，同时提取了活动目的信息点——产融结合，新闻标题高度浓缩了新闻内容要点，比起以直接以第一路演为标题主体，更具有可读性和延展性。



举例二：
《天石控股启动黄埔古村升级改造项目创墟》一文的主要内容，是广东天石控股集团与广州黄埔古村就古村整体开发、升级改造，招商运营等相关事宜达成共识，涉及的内容是城市化进程中城中村的改造升级问题，是媒体持续性关注的社会热点。如果将黄埔古村作为标题主体，如“广州黄埔古村升级改造创墟项目开启”或“黄埔古村换新装 天石控股启动创墟项目”（标题来源：第一商业网），淡化新闻稿的企业属性，会更加接近媒体记者的报道习惯和撰写方式。



当然，并不是所有的新闻稿都可以进行标题主体的转换。首先要判断转化主体与新闻内容的相关性，其次是转换价值有多高。如果为了使新闻稿有更好的噱头而偷换概念、生搬硬套，效果往往适得其反。

2.补充有价值新闻事实，让标题言之有物

新闻报道以信息为主要载体。因此引导受众阅读的新闻标题就要将新闻报道中最主要的新闻事实，受众最感兴趣的内容，用最准确贴切的语言表达出来，以达到最好的信息传播效果。如遇到事件性的新闻内容时，除非事件非常具有影响力，否则“时间+事件+地点”式标题显得过为单调，最好加一句活动特色提炼，或是索性将活动中有价值的新闻内容作为标题。

举例三：
《上半年深圳电商交易额破8000亿 增长32%》是华强电子集团就深圳电视台选题采访做的内容整理。文章并没有采用传统的宣传式的标题——“华强电子网接受深圳电视台采访”，甚至“华强电子网居电商交易榜首”这一内容也放在了引题处，新闻标题提炼出了最重要、最有价值的新闻事实，并且用交易额和增长率来呈现，将生硬、抽象的深圳电商发展情况具体化和数据化，受众读来更加容易理解和接收。不仔细揣摩的话，这篇新闻稿第一眼看去非常接近新闻媒体的报道方式。



举例四：
《IMAX签订史上最大协议：万达将新增150家IMAX影院》一文的标题有两个价值点：一是IMAX签订史上最大协议，“最大”二字非常吸睛。2015年9月新广告法出台后，美通社的客户年度报告建议企业撰写新闻稿时要注意极限词汇的使用。这是对于有强烈评价色彩、过于夸张词汇以及推广营销性质过重的内容。真实客观、有事实佐证的极限词汇提炼，反而能为新闻稿标题增色不少，例如“最大”可以展现新闻的重要性，“首个”则可以体现新闻的时新性。二是用具体的新闻内容对标题进行有力的补充说明。受众看过标题就对新闻内容一目了然，通过阅读下文把握更多的协议细节。



举例五：
《中国乳业大数据生态公共服务平台可行性研究报告评审会在京召开》一文内容精炼，重点突出，但标题角度的提炼还需斟酌。对于关注这个新闻稿的受众来说，通过这篇新闻稿想要知道的应该不是可行性报告的评审会在哪里举行，而是报告中关于中国乳业大数据生态公共服务平台的更多基本情况。从正文中，我们倒是可以把握到这个平台的几个首创性——落户有中国乃至世界最强大的乳业领军企业的内蒙古;内蒙古“中国云谷”为亚洲最大的云计算数据中心;项目建设周期为3年，总投资为5亿元等。项目的特色情况以及大数据平台内容更适合作为新闻点提炼到标题中去。



3.运用修辞手法，让文字可视可触可感

一个好的标题不仅要提炼出有价值的新闻信息点并进行有机组合，还要在语言锤炼上多下功夫。运用有效的修辞，可让枯燥的语言变得有色彩，让静态的文字变得栩栩如生，让受众读完全文仍对新闻标题中巧妙的用词啧啧称赞。

举例六：
《创业小说〈网络英雄传I〉飞进青瓦台》一文就非常好地运用了拟人和借代的修辞技巧。新闻稿标题没有单调地陈述新闻事实，而是用拟人的修辞手法，以标题小说为主体，并通过“飞进”这一饱含活力、带有跳跃色彩的动词，让新闻标题瞬间鲜活起来。标题中青瓦台的借代也非常巧妙。通过标题，我们可以在脑海中想象电影技巧中小说飞进青瓦台活灵活现的场景。



举例七：
《遗失的保护伞，走近原发性免疫缺陷患儿》一文从具体个例出发，引发社会对原发性免疫缺陷患儿关注和重视缺失问题的讨论，并提出了提高儿童免疫专科医师对PID的诊断和治疗水平，让其走上专业化、规范化的轨道的必要性。标题中“遗失的保护伞”的比喻修辞非常形象贴切，保护伞准确地描述出原发性免疫缺陷患儿这一弱势群体亟需社会为其撑起保护伞的现实，遗失一词则折射了社会对这一群体关注度不足的问题。



企业新闻标题的撰写还其他一些值得注意的技巧，如以主动语态为佳、避免用过于专业和晦涩的词汇等。可以说，不管传播环境如何变化，媒体记者的新闻写作技巧都可以运用到企业新闻稿的撰写过程中。企业公关应该适时提高自己的新闻素养，修好内功，以不变应万变。



 

来源：美通社
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