商家利用好价格锚点的定价策略，可以讨巧地提升销量并获得更好的效益。

那么星巴克到底为什么要在柜台放依云水呢？

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星巴克为何要卖依云水？

首先，我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想，毕竟压根卖不出去。

其次，我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中产阶级”勉强能够承担的价格。

依云水在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，从而之后用户需要“装逼”时，会购买依云水。

话又说回来，能真正把依云水当成普通消费品的人群，或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡，2 类产品的用户重合度尚不确定。

最后，我们猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”，为什么这么说呢？

星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过 30 元，超大杯基本不超过 40 元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。
 
这种现象有一个理论，叫做“价格锚点”，简单来说就是通过一个炮灰商品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的商品的性价比高。

这个理论最早出现在 1974 年，由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。

在此实验中，参与实验者被分为两组，要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字， 再回答问题；而另外一个组直接回答。

虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关，但当参与实验者转到比较高的数值时，给出的回答数值也会比较大；转到比较低的数值时，给出的回答数值也会比较小。

也就是说，幸运转盘所给出的数值，对参与实验者的回答产生了影响。

价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”，会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品，消费者并不知道其合理价格，只能根据自己的感知来判断价格。

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价格锚点还有哪些经典案例？

除了星巴克之外，其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客，你以为自己占了便宜，实际上正中商家下怀。

1）价格参照

当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候，商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。
 
1 块钱虽然不多，但并非人人都愿意掏钱去听 8 次老罗英语培训课。

但如果告诉你，1 块钱连一瓶可乐、一颗鸡蛋都未必能买得起，却能上 8 次课，你去不去？

这组海报非常聪明地将 1 块钱的价值和玉米、可乐、鸡蛋、创口贴等琐碎的生活必备品对比，这些物品就是顾客心里的价格锚点，和它们比起来，听 8 次课的价值感瞬间被提升。

2）商品打折

优衣库有一个概念是：初上市价格，即一件商品开始售卖时的原价。

在打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。
 
原价 599 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，这里 599 就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格。

当然，也有一些 “无良商家” 利用了这一点，先给商品标上昂贵的价格，然后宣称 1 折甩卖，尽管最后的成交价格在绝对值上并不低，但因为原价的存在，顾客还是乐于掏腰包。

3）降序排列的价目表

不知道你有没有注意过，酒吧或餐厅的菜单价格，往往都是按照降序排列的。

把最贵的放在前面，这个价格就成为一个起始参照物。

当顾客从上往下浏览价目表的时候，随着价格越来越便宜，会产生一种金钱获得的感受。

尽管在这个过程中，顾客明知道价格下降，商品品质也会相应下降，但出于损失规避心理，少付钱带来的快乐远胜于得到多一点点的质量。

因此为了平衡价格和品质，大多数顾客可能都会选择第二或第三贵的商品，实际上这是被最高价格 “吓” 到后做出的非理智选择。

尤其针对酒类、饭菜、美容美发等商品或服务，顾客很难去判断它的价格是否合理，很容易就进入商家设置的价格情境中。

4）炮灰价格

炮灰价格可以分为两种：一种是和其他价格差距悬殊的“天价”，另一种是“一看就不划算”的鸡肋低价。

它们的存在不是为了销售这个商品本身，而是要“劝退”用户，让用户选择商家更希望卖出的商品。

华为有一款被员工称为“镇店之宝”的明星手机： Mate 20 RS 保时捷设计手机，最低售价 12999 元人民币。

商品详情页用华丽文案对它进行了高端包装，但它却没能出现在官网首页上。

不仅如此，在它的购买页面还给出了三款推荐手机的链接，分别售价为 6799元、4999元和 3999元，而其他型号手机的推荐商品都是手机配件。

在这个例子中，保时捷款手机是炮灰产品，主要目的是提高用户心中的价格锚点，从而推销出更多 6799 元及以下的机型。

相对应的，无效的低价也会诱导用户去掏更多的钱。比如，护肤品给同一产品设置不同的规格，但价格却十分相近：

45ml 的小棕瓶精华售价 1100 元，65ml 的小棕瓶精华售价1360元，我随手翻了翻评价区，发现大多数人购买的都是更贵的这款。

1100 元在这里充当炮灰的角色，抬高了用户心里的价格锚点，明明是让顾客多花了钱，但顾客反而觉得自己占到了便宜。

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如何正确运用价格锚点？

无论何时，消费者都希望能从商家处占到便宜，但如果商家真的让用户占到了便宜，那么商家就极有可能亏损（至少赚得少了），那么怎么样才能让用户觉得满意呢？

其实，商家不必真的让用户占到便宜，只需要让用户“感觉到”占了便宜。在运用价格锚点时，有两个需要遵循的原则：

第一个原则是避免极端。简单来说，就是设置两个相对极端的价格（偏高、偏低），以“诱导”用户朝着你希望的方向走。

比如，上文提到的华为 Mate 20 RS 保时捷设计手机，作为一款纪念版产品，它的目的不是为了热销这款产品，相反是让这款产品成为高价“极端”，让其他的产品看起来更实惠。

第二个原则是权衡对比。简单来说，就是用户通常对一个东西缺乏价值判断，于是便会找一个参照物来权衡对比，以佐证自己的选择是对的。
星巴克在店里卖依云矿泉水就是利用了“权衡对比”的原则，用户并不能直观感受到星巴克咖啡的成本，“贵”或者“不贵”基本上都是建立在一种感觉之上。

有了依云的矿泉水来作为参照物，用户自然就会觉得，一瓶水都可以卖 22 块钱，那咖啡卖 30 多块钱也不算贵。至于为何选择依云水？这又是另外的问题了。设想把农夫山泉卖 22 块钱，估计被会用户喷死吧。

此外，罗永浩的英语课海报、日常生活中的商品打折、菜单的升降序等，其实也是给商品找到一个“锚定”价格点的商品，刺激用户快速做购买决策。

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总结

价格锚点在日常生活中并不少见，商家利用好价格锚点的定价策略，可以讨巧地提升销量并获得更好的效益。

当然，用户也可以在掌握价格锚点之后，清楚辨别某一件产品是真的物有所值，还是只是“感觉”物有所值。

无论到哪一天，商家都不会傻到让用户白白占便宜的。

你注意到星巴克卖依云水吗？