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支付宝为什么要每年都送几个亿?你为什么爱“集福”?
(2021-02-02)
又到了过年时候,支付宝又再次开启“五福”活动。
 
每年过年,集五福,给商家收割一波好感和流量,又让用户收割红包。那么,每年当我们在集五福的时候,我们到底在集什么呢?支付宝又为何乐此不疲地“送钱”呢?

 
01.节庆文化营销:“集福”打造多方闭环互动
 
伴随社会变革和互联网发展,春节也遭受着“洋节”、“人造节”的“挤压”,可以说“消费至上”成为了当前时代的主要表现形式。
 
对于企业和品牌商来说,如何积累资本?更需要把握节庆文化的商机。
 
当下互联网发展己达到人口红利天花板,“组团行动”比“孤军奋战”往往更占优势。支付宝正是借五福活动聚集用户,与品牌商、赞助商联手。当海量用户集福的时候,支付宝在期间植入广告,形成“企业(支付宝)-品牌商(赞助商)-用户(参与集福的人)”的闭环。
 
集福活动作为一种诞生于移动互联网时代的新年俗,发展至今,已逐渐成为跨越国界、年代(龄)的全民关注、参与的文化现象。
 
这为前文的“重新发明节日”树立了新样本,因为年俗背后包含国人对文化固有的情感认同。借助春节这一节点的休憩,活动能够利用新年习俗和消费市场,最大化地完成具有时代意义的创新互动。同时,在集福的过程中,用户不断地交流和互动,品牌商、企业和用户在互联网发展中形成的“闭环”将更加稳定。

 
​02.情感营销:“分福”打造人际传播互动感
 
而支付宝在集福的时候,宣传海报中提及:最难得的福,是全家福。
 
这便是利用了情感营销中“人情”的呼唤感。
 
社交的本质就包含了“人情”。一方面,支付宝将集福活动中的“参与者”升级为“参与-分享者”,每个人都能成为“集福者”、“分福者”、“收福者”。
 
“添加10个支付宝好友可随机领取3张福卡”、“组建我的家获得全家卡”,都在一定程度上吸引用户向亲朋好友再次分享。
 
另一方面,对于用户来说,这种“参与一一分享一一再分享”的传播方式,既符合春节团圆交流的节日情景,又为支付宝赚够了流量和关注度。如此,支付宝利用人们的情感需求,在短时间内积累了大量的注册用户和下沉用户,为平台使用频率增强用户基数。
 
“团圆”、“集福”的行为,成为了一次分享中的情感营销。


 
03.数字劳动货币:群体互动下的参与满足感
 
克莱·舍基在《认知盈余:自由时间的力量》中写道:“虽然‘葛洛班之友慈善组织’的参与者没有报酬,但他们还是愿意付出自己的钱,乐此不疲”。
 
这本书里,他还写道,“数字网络让分享廉价,全世界将成为其潜在用户。愿意分享的动机是驱动力,而技术只是方法。”
 
借此观点来看,享受“集福”的用户也是如此。
 
在春节这么传统盛大的习俗中,“红包”成为了推动众人情绪高涨的点燃器,好友互动,彼此晒福,也强化了用户集福的“参与满足感”。在集福活动中,人们浅层上能够获得红包现金奖励,深层上,更是获得了“社交货币”。
 
试问,和不熟悉的亲戚,久别的朋友相处时,哪个能比“谁集的福多”、“谁抢到的红包大”更具有话题,更快拉近距离呢?


 
04.情感劳动:“集福”背后的数字劳工
 
当然,还需要注意的是,这类“集福”活动,潜意识是通过用户的情感劳动完成的。
 
用户利用盈余时间集福,在其中既包括了对传统年俗的执念、获取福利的快乐、玩耍游戏的愉悦、与家人亲友交流的满足等多种情感。哈特对非物质劳动提出“情感劳动”概念,他认为人们生产或操纵娱乐、轻松、快乐、兴奋或激动等情绪的劳动。
 
支付宝如此乐此不疲,每年组织“集福”活动,积极构建社交情感,结合春节,增加人们对情感认同,就如同微博“网红节”,小米手机的开放日,吸引米粉找茬手机漏洞一样。
 
这些活动,都利用了用户的情感劳动,吸引参与,最终利用粉丝的情感作为商业基础,通过开发粉丝所喜欢的内容,产生商业价值与经济收益。本质上,这是互联网企业,利用社交媒体培育“数字劳工”。


 
所以,看似支付宝每年无私贡献好几个亿,让全民刮福,不如说,他用一个相对较低的成本,完成了一场场全民高度传播的活动。
 
要知道,2019年蚂蚁年报披露,蚂蚁集团一年的营收是1206亿,几个亿对于他们来说,换来的是企业估值的增长,节庆假日的群体性好感,还有用户信息的沉淀,更是强化了自身的品牌传播力、影响力。
 
这“五福”,支付宝,能不每年都集么?
 
参考文献:
芦艺《社交营销、情感经济与在线劳动:基于支付宝“集五福”的传播政治经济学研究》

文章来自新传考研猫

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