又到了过年时候，支付宝又再次开启“五福”活动。
每年过年，集五福，给商家收割一波好感和流量，又让用户收割红包。那么，每年当我们在集五福的时候，我们到底在集什么呢？支付宝又为何乐此不疲地“送钱”呢？
01.节庆文化营销：“集福”打造多方闭环互动
伴随社会变革和互联网发展，春节也遭受着“洋节”、“人造节”的“挤压”，可以说“消费至上”成为了当前时代的主要表现形式。
对于企业和品牌商来说，如何积累资本？更需要把握节庆文化的商机。
当下互联网发展己达到人口红利天花板，“组团行动”比“孤军奋战”往往更占优势。支付宝正是借五福活动聚集用户，与品牌商、赞助商联手。当海量用户集福的时候，支付宝在期间植入广告，形成“企业（支付宝）－品牌商（赞助商）－用户（参与集福的人）”的闭环。
集福活动作为一种诞生于移动互联网时代的新年俗，发展至今，已逐渐成为跨越国界、年代（龄）的全民关注、参与的文化现象。
这为前文的“重新发明节日”树立了新样本，因为年俗背后包含国人对文化固有的情感认同。借助春节这一节点的休憩，活动能够利用新年习俗和消费市场，最大化地完成具有时代意义的创新互动。同时，在集福的过程中，用户不断地交流和互动，品牌商、企业和用户在互联网发展中形成的“闭环”将更加稳定。
02.情感营销：“分福”打造人际传播互动感
而支付宝在集福的时候，宣传海报中提及：最难得的福，是全家福。
这便是利用了情感营销中“人情”的呼唤感。
社交的本质就包含了“人情”。一方面，支付宝将集福活动中的“参与者”升级为“参与－分享者”，每个人都能成为“集福者”、“分福者”、“收福者”。
“添加10个支付宝好友可随机领取３张福卡”、“组建我的家获得全家卡”，都在一定程度上吸引用户向亲朋好友再次分享。
另一方面，对于用户来说，这种“参与一一分享一一再分享”的传播方式，既符合春节团圆交流的节日情景，又为支付宝赚够了流量和关注度。如此，支付宝利用人们的情感需求，在短时间内积累了大量的注册用户和下沉用户，为平台使用频率增强用户基数。
“团圆”、“集福”的行为，成为了一次分享中的情感营销。
03.数字劳动货币：群体互动下的参与满足感
克莱·舍基在《认知盈余：自由时间的力量》中写道：“虽然‘葛洛班之友慈善组织’的参与者没有报酬，但他们还是愿意付出自己的钱，乐此不疲”。
这本书里，他还写道，“数字网络让分享廉价，全世界将成为其潜在用户。愿意分享的动机是驱动力，而技术只是方法。”
借此观点来看，享受“集福”的用户也是如此。
在春节这么传统盛大的习俗中，“红包”成为了推动众人情绪高涨的点燃器，好友互动，彼此晒福，也强化了用户集福的“参与满足感”。在集福活动中，人们浅层上能够获得红包现金奖励，深层上，更是获得了“社交货币”。
试问，和不熟悉的亲戚，久别的朋友相处时，哪个能比“谁集的福多”、“谁抢到的红包大”更具有话题，更快拉近距离呢？
04.情感劳动：“集福”背后的数字劳工
当然，还需要注意的是，这类“集福”活动，潜意识是通过用户的情感劳动完成的。
用户利用盈余时间集福，在其中既包括了对传统年俗的执念、获取福利的快乐、玩耍游戏的愉悦、与家人亲友交流的满足等多种情感。哈特对非物质劳动提出“情感劳动”概念，他认为人们生产或操纵娱乐、轻松、快乐、兴奋或激动等情绪的劳动。
支付宝如此乐此不疲，每年组织“集福”活动，积极构建社交情感，结合春节，增加人们对情感认同，就如同微博“网红节”，小米手机的开放日，吸引米粉找茬手机漏洞一样。
这些活动，都利用了用户的情感劳动，吸引参与，最终利用粉丝的情感作为商业基础，通过开发粉丝所喜欢的内容，产生商业价值与经济收益。本质上，这是互联网企业，利用社交媒体培育“数字劳工”。
所以，看似支付宝每年无私贡献好几个亿，让全民刮福，不如说，他用一个相对较低的成本，完成了一场场全民高度传播的活动。
要知道，2019年蚂蚁年报披露，蚂蚁集团一年的营收是1206亿，几个亿对于他们来说，换来的是企业估值的增长，节庆假日的群体性好感，还有用户信息的沉淀，更是强化了自身的品牌传播力、影响力。
这“五福”，支付宝，能不每年都集么？
参考文献：
芦艺《社交营销、情感经济与在线劳动：基于支付宝“集五福”的传播政治经济学研究》
文章来自新传考研猫