未来的竞争，是知识的竞争，作为公共关系的从业人员，必须掌握严谨的传播科学理论，根据时代与传播环境的变化，为客户以及社会提供良好的公共关系解决方案。以下几种基础传播理论，作为公关日常的指导思路常被奉为经典。



（1） 魔弹效果论：
伯罗称之为“皮下注射论”。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。可以把各种思想、感情、知识或动机不知不觉灌输到另一个人头脑里。这种观点认为：受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。
 
（2） 议程设置理论：
伯纳德·科恩首先提出来的，科恩认为，媒体在使人们怎么想这一点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。议程设置理论的主要含义是：大众媒体加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。
 
（3） 沉默的螺旋理论：
诺利-纽曼于提出的，她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”：个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时。一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。
媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：
①对何种意见是主导意见形成印象；
②对何种意见正在增强形成印象；
③对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。
 
（4） 培养理论：
培养理论也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。
培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
 
（5） 使用与满足模式：
E•卡茨首先提出该理论。
人们接触、使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关；人们接触和使用传媒的两个条件：
1 接触媒介的可能性；②媒介印象即受众对媒介满足需求的评价。
 
（6） 有限效果：
大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有的态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用；大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；传播效果的产生，受到某些心理、生理因素的制约；传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。这些观点极力强调了大众传播影响的尤力性和效果的有限性。
 
（7） 强大效果：
魔弹论是早期强大效果论的代表。20 世纪80年代后，强大效果论再次强调大众传播有巨大的效果，但是与魔弹论不同，它从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。