什么是创意？你理解的创意是什么？看得浅的人才会说这句文案写得好不好，想得深的人会说这个创意好不好。

最近思考了很多困惑已久的问题，打算一一拿出来探讨分享。包括之前那篇——是什么原因造成现在所遇到的瓶颈？说白了其实就是自己本身文案底子不好，入行后又太去关注怎么写文案这层“表象的东西”，而忽略了其源头更深层次的一些东西。

在很多外行的人眼里，做文案、做广告，都还以为搞印刷名片的、在电线杆上拉横条的……不管别人怎么认为，每个广告人都自诩是一名“创意工作者”。但大部分人，他们跟创意唯一的关联，就是永远都在谈论“别人的创意”。时刻盯着网站、好友都在推送、疯转哪些刚出炉的创意案例，为了表示自己也看过，抢先分享到朋友圈，完成每天创意工作内容最重要的一部分。

在这些创意案例的传播热潮过后，再倒回去看看，这些创意真的好吗？很多案例，如果不翻出来，你还能记得住什么吗？当初认为它好的原因，只是因为大家都在转发评论它吗？或者只是因为自己笨，想不出什么好创意，认为别人想出自己想不出来的东西就是好创意？还只是单纯觉它某句文案写得好，形式比较新颖……看越多、想越多，我发现别说辨别创意的好坏了，“什么是创意?”我都模糊了。

其实从入行到现在，“什么是创意？”这个概念我都一直没搞清楚，不断进入更大的圈子，也一直推翻之前的认知。

最开始，在一家小公司做文案的时候，工作任务就是写写产品画册，撰写新闻稿。那时认知的创意，就是把一双鞋、一件产品，形容得非常牛B；企业搞了场秀，品牌做了个小活动，把品牌描述得迈上了人生巅峰一样。

直到有一天我不经意看到了一个电视购物广告，知道“候总”的人应该就懂，下定决心离开了这个公司。当时我就在想象，当消费者看到我写的这种广告文案，是不是就像在看候总嘶声力竭的表演一样。这不是创意，这是杂技。

做策略时，对“创意”的理解。

后来换了一家稍微大一点本土广告公司，这时候才开始真正接触到品牌层面的一些东西。跟了一个现在看来还算不错的老大，做他的助理，主要工作就是把他的想法梳理成PPT，从文案转到了做策略。

当时做广告没有像现在那么多“花招”，传播渠道和手段很简单，无非也就是TVC，做些平面在线下投放一下。TVC基本上也就是15S左右，品牌产品介绍两句，基本没有多余话让你去说。平面稿上形象代言人几乎占了一半的版面。

那时候的创意空间本身相对较小，对于文案而言，可能一句slogan，一个阶段性的传播主题就要承载一个创意。那时候对创意的理解：创意就是一个很厉害的概念，它能把品牌或产品印在消费者的脑海里。概念（那句话）是大创意，关于画面表现、TVC演绎的形式内容只是小创意。

虽然现在创意的标准和手段已变， 但在某些成功案例上，我发现依然适用。美的空调“一晚低至一度电”，京东618刚刚才做的“一年两次购物节”，我认为这些都是非常厉害的“概念”，可能那些创意海报、TVC、营销事件你看完都忘了，但它的概念印在你的脑海里。

【一晚低至一度电】



【一年两次购物节】



做传统文案时，对“创意”的理解。

后来我离开小城市，来到的广告重镇北上广，又从策略做回了文案。这时候才真正品读到圈内一些文案大咖的作品，一些国外好的案例，这时候才知道原来文案可以这么写，创意可以这么去表达，创意可以不需要文案。

发现很多优秀的创意并没有那么强的概念，也许它只是讲一个故事，说了一句话，表达了一个观点，做了一件微不足道的小事而已，就足以打动你。这时候对创意的理解：创意就是赋予品牌或产品一些“人性”的东西，给消费者一个“与品牌/产品本身无关”的爱上它的理由。

人性，不单单是指把产品拟人化，农户山泉“可以关掉的广告”，我认为也是赋予人性的一种形式。这一个小小的设置，让我觉得这瓶水特别有"人性的温度"。

越是冰冷的东西，保险、金融，哪怕是一块橡皮擦、一颗螺丝钉，当它们身上散发着一些人性的东西，便会让人不自觉的爱上它。



做social文案时，对“创意”的理解。

再后来去了一家social广告公司，在这里，没有什么具体的职位区分，不管文案、策略、客服、设计大家干的都是同一件事，想idea。这里跟客户提案的方式，没有传统广告公司前2/3PPT的各种推导洞察，就是直接抛idea。评判的标准就看你的idea够不够有创意。

这时候广告的大环境，案例网上已经越来越少能看到传统广告公司的作品了。倒不是说传统不行，而是它们被淹没在讲究短平快传播速度的海量social作品中。这些创意形式五花八门，这些创意套路完全不安套路出牌，这些明明是穿着创意外衣的高科技……每天刷着这些案例，都会不禁感叹，“为什么自己想不到”，“原来还可以这样玩”，“这才叫做创意嘛”……这时候我对创意的理解，创意就是创新，创意就是创造力，创造一种新的之前没有过的玩法。

尽管你的传播目的只是单纯为了“抓人眼球，让别人关注讨论你”，也一样要有让人觉得新奇、很有意思的点子在里面，否则这就不算是所谓的创意。（现在流行一种做法，找群人，干点比较出格的事，弄点噱头。第一个这么玩算，第二个再这么玩就不算创意了。）



同样是找一群人干一些事，看看别人老外怎么玩的，这才叫创意嘛。
点击观看：荷兰快闪族精彩演绎伦勃朗名画《夜巡》

李叫兽的南孚电池案例，之所以遭人诟病，也确实是这个案子做得毫无创意可言。很多人只是单纯从文案的好坏去评判，如果从创意的角度去看，至少我认识称得上是一个好创意的三条标准，它都没有达到。

可以对比网上另一个电池案例：电通为松下做了这么一支广告，以21种不同方式给电池充电。把这21种电池充电的方式印在了电池外包装上，在普通的交易平台上即可购买，品牌还在各大社交平台上分享每块电池背后的故事。


点击观看：Life is electric 2016戛纳创意节设计全场大奖

以上观点也许不一定正确，对于创意的概念，不同人有不同的解读和诠释，看了这些创意案例，你认为什么是创意呢？什么是不为创意而创意的创意？
 

来源：Mr董
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