纽约时报起初是伯内斯最尖锐的批评者，在伯内斯提出“公关顾问”的职业概念后，这家报纸曾挖苦说：“如果称谓的变化能带来新闻代理人道德和行为的转变，那么人们很乐意称他为公关顾问、小甜甜，或者其他任何讨人喜欢的名字。”
不只纽约时报，当时的著名报刊如《纽约先驱论坛报》(New York Herald Tribune)、《国家》(Nation)、《调查》(Survey)、《印刷者笔墨》的编辑们在1920年代对伯内斯和他的新事业都做出了批评。他们担心这位“换了富有哲学意义的、全新的、精彩名字”的鼓吹者会操纵商业主义、社会思潮和新闻报道方针，认为他极有可能成为统治集团驯化、控制大众的帮凶。
伯内斯深感不仅要在公关哲学基础和核心价值等“空谈”层面回应批评，而且要以令人心悦诚服的“专业性成就”来获得认可。
伯内斯对公关做出的专业主义努力，主要体现在“大处思考”(the big think)之策略框架和“设计认同”(the engineering of consent)之行动路径两个方面。以下通过个案详述之：
实践“大处思考”：推销肥皂不如形塑生活之美
宝洁公司是伯内斯最忠实的客户之一。1924年，它交给伯内斯的任务是“让小孩子爱上肥皂”。
伯内斯决定召唤孩子们的另一些天性来替代爱玩闹、不爱梳洗的天性，他组织了一场全国肥皂雕刻大赛，获奖者拿到了令人心动的奖金和荣誉。
"象牙肥皂"雕刻作品
在大量媒体报道和广泛的公众参与下，雕刻大赛一直持续到1961年。参赛者有儿童，也有奥运冠军和总统候选人，他们每年使用近100万块肥皂。
在37年间，宝洁的“象牙肥皂”成为市场引领者，陪伴一两代“爱上干净”的孩子长大成人。
伯内斯的思路是，肥皂打不过儿童“偷懒”的天性，而后者却可以让步于创造、审美的天性，因而与其推销肥皂不如形塑生活之美。
在他看来，一切皆始乎人之天性，顺应它，然后引导天性的不同方面；设计“超级秀”(a stunt stage)吸引媒体和舆论，让你所引导的、人们所追求的东西得以表达、展现，并且成为运动和潮流；如果可能，更应增益人性和生活之美，促进个体和社会的进步。
抢夺利益不如谋求共同利益
他的另一些经典案例如出一辙，即跳出对具体产品、项目和事务的纠缠，而采取一种高远朗阔、激扬勇猛的“大处思考”框架。
1949年，马克货车公司(Mack Trucks)面临着来自铁路运输业的强势竞争，对手们指责它的载重卡车损坏了道路，应当课以重税。
伯内斯提出的解决方案令马克公司感到吃惊：把眼光从铁路业移开，放弃舆论上的回应和反击，放弃生意上的冲撞和拼抢。他建议马克公司游说国会批准上百亿美元的预算，构筑庞大、高效的全美公路系统，如此才能从根本上化解民怨，并避开与竞争对手之间愚蠢短视的伤害。
伯内斯又一次启动了“超级秀”：协调和统一公路运输业内部立场，聚合意见领袖和媒体精英力量，组建“前线行动组织”对各州和重点社群进行动员，利用民生经济议题吸引公众。
一年后，国会通过公路预算法案，大规模拓展公路建设，对美国经济和社会发展产生了影响深远。
建成后的美国州际公路系统(Interstate Highway System)。该工程原本的预算是250亿美元，在12年内完工；但最后决算则是斥资1140亿美元，工期长达35年。
同样地，伯内斯也建议腊肉商、书商等客户尽量不要简单粗暴地抢走竞争对手的机会和利益，因为这样做代价巨大而且可能不道德。
1920年代，他帮助客户发起早餐营养运动，让腊肉成为“丰盛早餐”的一部分，而不是直接叫卖腊肉。
1930年代，他找来那些拥有尊崇社会地位的人们在媒体上谈论书对于文化的价值，还邀请建筑师、包工头、设计师在房子里专门留下书架的位置——并使之成为时尚，文化和书架而非直接叫卖使珍贵的典籍进入了美国家庭。
解码“大处思考”
伯内斯的“大处思考”看似迂回曲折、纷繁无序，实则运心精妙、用力雄浑， “能够扭转现实”、“让客户感到过瘾”，“给客户带来巨额回报，甚至还改变了美国人的生活。”
“大处思考”框架主要由如下要素构成：
一个反映社会思潮和时代主题的宏大理念；
一些可以直抵内心的人性诉求及其象征符号；
某种可以成为风尚的行为模式。
实际上，“大处思考”就是通过宏大理念营造传播语境、设置公关主题，进而在朗阔的传播语境和高远的公关主题下，实施生动、细密的人性诉求，促进互惠性、群集化的行为改变。
伯内斯相信“一切皆始于人性”，并且通过发现、制造和重构象征符号来召唤、彰显和解放人类与生俱来的本能、欲望和意志。
人是符号的动物，符号及其象征意义连接了人类的生理本能和精神意志。
伯内斯注重在人性上播撒认同的种子——那些表征普遍情感、公共道德和终极价值的符号。
在《舆论的结晶》中，他引用并详述了心理学对于人类本能的分类，诸如躲避-恐惧、厌烦-恶心、好奇-惊诧、好斗-愤怒、自我呈现-兴高采烈、自我蒙羞-服从、父母之爱-温柔随顺等(Bernays, 1961: 152)。
他明确提出公关顾问可以利用这些本能来改变公众的观点和行为，而具体做法就是确立一套表征这些本能的符号、影像和记忆。他举例说，“前几年，想要让百万人一起反对某位政治候选人，所需要做的就是给他贴上‘利益集团’的标签，因为有关‘利益集团’的任何事情看起来都必然是邪恶的。” (Bernays,1928:50)
象征符号可以对应人类原始、朴素的情感，也可以表征公共之善和共同福祉。
“如果政治家学会了如何将自己在公共福利和公共服务方面的观点与选民的思想融为一体，那么他就没必要成为公众偏见的奴隶。对于我们这个时代的政治家来说，重要的事情不是如何取悦公众，而是要知道如何影响公众”。
倘若符号和意义能以戏剧性的手段得以呈现，那么这种影响将进一步放大。泰伊总结说，伯内斯的行销公式其实很简单：
一是制造事件，事件制造新闻，而新闻则会制造出一种大众需求，这种需求刚好与他推销的某种产品或潮流相契合。
二是利益互惠，利益互惠是现代公关的基本理念。正如伯内斯所说，公关不能愚弄和欺骗公众，相反，它致力于向客户解释公众，也向公众解释客户，并促进二者之间的共同利益和价值。
在《舆论的结晶》再版前言中，他明确提出: 卓越的公关实践不仅在于如何说，更在于如何做出能够赢得公众支持的行为，这意味着公关的方法源自组织与公众的利益互惠和价值契合。
公关意义上的互惠，实际上是伯内斯所信奉的进步主义时期之“公平交易”(equal deal)精神的体现，它是协调组织与公众之间合作关系的原则，同时也超越了“简单交换”而具有社会性。
比如，伯内斯认为：公关在商业领域“通过广告之外的其他渠道向公众传递真相，并以此打击了那些不正当竞争的虚夸广告”；而在政治领域，美国人的政治冷漠“无疑源于政治家不懂得如何顺应公众思想的新局面，政治家不能将他和他的舞台生动地展现出来”，公关可以“对局势进行创造、对重大事件进行强调、对重要议题进行生动解读……将公众的思考聚焦于政策的关键点上，并组织起庞大、复杂的选民群体，让他们对政策形成清晰的理解，付诸明智的实践”(Bernays,1928:114)。
在艺术、科学、教育等领域，伯内斯认为公关的互惠性原则同样适用。
三是集群效应，群集效应是公关达成说服效果、促进行为改变的重要模式。伯内斯很早就发现：
若欲敦促个体改变态度和行为就应该把他抛到群体中去。改变百万人的态度极有可能，改变一个人的态度几无可能。
一如前述，伯内斯在很大程度上接受了勒庞等人的理论，对群集中的人(the crowd-man)表示出明显的不信任：
一方面，群体总是建立起“防逻辑隔离层”(logic-proof compartments)，屏蔽、谩骂异见，固守自身偏见，为避免精神破产而不顾真相和真理；
而与冥顽不化相对，群体的另一面则是轻信和极易受到操纵，伯内斯相信：“没有任何严肃的社会学家相信大众的声音会传达神圣的观点，特别是明智和高尚的观点。大众的声音传递的是大众的思想，而这种思想恰恰是那些他们所相信的领袖，以及那些懂得如何操控舆论的人赋予他们的。这些思想中包含了世代存续的偏见、象征符号、陈词滥调，以及领袖赋予他们的语言规则”。(Bernays,1928:92)
从伯内斯的逻辑出发，正是大众之冥顽不化赋予了公关以必要性，而其易受操纵的一面恰恰为公关提供了可能性。
在《操纵舆论：为什么与怎么做》(Manipulating Public Opinion: The Why and the How)一文中，伯内斯强调“舆论乃是异质性的存在”，其对“终极的社会和个人利益”的追求，要通过公关的改变、引导和形塑来实现(Bernays,1928:958-971)。
他毫不忌讳把“操纵”和“舆论”两个词连在一起使用。在伯内斯看来:
为了不冒犯大众而刻意无视大众的致命缺陷，乃是伪善。
伯内斯承认公关可能沦为“对大众的邪恶操纵”，而作为现代社会治理的一种必要工具，公关本身无力承诺只被用于公共之善。
1933年，美国《赫斯特报》驻外记者卫甘德在采访戈培尔时，发现这位纳粹宣传部长的书房里摆放着伯内斯的著作《舆论的结晶》。
伯内斯对此保持沉默30余年，直到1965年才在自传中公开辩护：“我早知任何一项人类活动，皆可能助益于社会，亦可能遭到滥用。”
公关顾问才是道德实践的主人
伯内斯多次将公关顾问与律师、医生做比较，认为这三个职业有相似的道德规范——公关顾问是舆论法庭的辩护律师，是组织和社会的医生。他也敏锐地指出：
律师可以为坏人辩护，医生可以为坏人治病，而公关顾问则既要合法又要合德——即使客户的案子在法庭上是正当的，但在“舆论法庭”上却是有问题的，公关顾问亦当拒绝为之服务。
然而，伯内斯并不能总是说到做到。他曾受聘美国烟草大亨希尔(George Hill)，任务是打开女性烟草市场，策略是用香烟点燃美国女权运动。
经过精心策划，1929年3月31日，一些时尚女性在纽约第五大道叼着香烟招摇而过，发起了一场以女性自由、平等、解放为主题的复活节游行。
第五大道“自由火炬”游行
全国媒体广泛报道了游行，并视之为女权运动的标志性事件。媒体认为这场戏剧“开启了一个未来”，女士们手里的“香烟如同自由火炬”，“击溃了对女性的所有歧视”。
这一年，希尔的烟草公司增加了3200万美元的销售收入。
直到去世之前，伯内斯仍坚称自己当年对烟草危害一无所知，所以才策动女性吸烟。这当然不符合事实，他早知吸烟有害健康。女儿小多丽丝回忆说：父亲从不吸烟，而且讨厌别人吸烟。
对此，伯内斯也许会从“大处”辩护说：你何必只盯着烟草不放？难道你没看见女权运动作为社会潮流的兴起？
From：胡百精、董晨宇