伯内斯的著作《舆论的结晶》，自1923年出版已有将近百年历史，但该书是美国各个大学公共关系专业的入门经典，同时伯内斯的公关理念依然指导着今天公共关系行业的发展。书中的核心理念普勒在这里做一个概述：一项公关活动想要取得成功，先要理解和顺应社会群体已经形成的信念，再要灵活运用被社会群体广泛认同的符号，最终达到影响公众的目的。
围绕着该书的核心理念，此篇是对书中相关知识的整理，从而提炼出公共关系顾问如何为客户（企业端）制订公关方案。本文所涉及的例子均是20世纪初，公关之父爱德华·伯内斯著名公关经典案例“香烟点燃自由的火炬”。
一、分析客户问题和目标
公共关系顾问要先明确客户的问题以及他的诉求是什么。
在伯内斯著名公关案例“香烟点燃自由的火炬”里（具体可看普勒11月26号的文章），其客户的问题就是因为个人习惯和社会禁忌的作用，女性吸烟是被不被认可的，导致美国烟草公司难以打开女性消费市场；客户的目标则是扩大市场，让女性成为烟草消费群体。因此公关顾问要以解决问题为行动方针，达到目标为行动导向，由此展开第二步。
二、框定公关活动的目标公众
紧接着要框定公关活动的目标公众，也就是目标群体。人是群居动物，构成的人类社会是由许多不同的群体形成的，公关顾问要明确目标公众所在的群体，也要注意个人所在群体的多样性和复杂交错性。
美国烟草公司的目标公众虽然是女性群体，但肯定不能包括未成年学生、孕妇或癌症患者，此时公关顾问要筛选群体，找到目标公众。
三、了解公众心理，分析公众思想
只有了解目标公众的心理，分析其思想才能清楚公众会关注什么，明白其欲望所在。
a) 公关顾问在进行分析时，要把自己看作是公众的一份；
b) 还必须把自己看成是目标群体的不同分支的成员，比如当家庭主妇看到美国烟草公司的宣传活动会有何感想，或者是女教师，女商人等，她们会有什么反应与行动，这些是公关顾问必须要考虑的，要想使公关顾问的一个或一系列诉求效果显著，进而影响到形形色色的社会群体，他必须竭尽所能在不同的观点中应对自如并寻求广泛的平衡。
c) 有两个思考方向可以作为公众心理的研究：
i. 寻找个人、群体的本能与欲望
本能和欲望是人类常恒的因素，难以被主观意识控制，普勒在上一篇文章有讲解用马斯洛需求层次理论剖析人类本能与欲望，当然这只是可以给出思考的方向。
ii. 找出个人、群体的刻板印象
刻板印象会是对事物认知的第一反应，公关顾问即可发现并利用刻板印象，也可以与它作斗争，再或者重新创造刻板印象。
四、制定一整套可供客户遵循的行动方案，设计与目标公众接触的具体方案和传播途径
在分析公众思想后，要着手制作行动方案，将客户与公众连接起来。
a) 顺应目标公众已经形成的信念
人们会更乐意接受和相信头脑已存在的认知。无疑，伯内斯了解目标群体渴望自由、平等的信念，从而把女性吸烟塑造为“女性解放运动”，打破女性抽烟有伤风雅的刻板印象。
b) 创造公众乐意回应的符号（能够理解公众的符号）
该符号是指顺应公众信念的“展现”，吸烟在那时就成为女性自由、平等的象征性符号。同时，该符号的体现也是符合客户的诉求。
c) 用公众的语言讲话，让自己的话为受众接受
可以理解为伯内斯的“投公众所好”，站在公众的立场进行沟通与传播。
d) 选择可以接触公众的传播媒介
不同传播媒介的效果不同，公关顾问要根据群体属性而选择。
五、预估客户与目标公众互动的过程
公关顾问的工作是影响公众的认知从而达到客户的诉求。这就要求顾问要思考客户如何才能给公众留下深刻的印象，在行动方案设计完成后，要尝试预估客户与目标公众的互动过程与效果。
六、领会与解析公众的回应
在实施行动方案时，公共关系顾问也要不断地收集目标公众对活动的反馈，不断领会与解析公众的回应。
当然，上述公关方案仅为大家提供一个制定思路，各种公关事件由于主观需求和客观环境的不同，解决对策也是有所差异的。后续普勒也会为大家持续整理和分析不同的公关事件以及应对方案，请多加关注我们哦。