公共关系顾问必须要时刻考虑舆论的力量，我们必须拒绝“不正直的客户、欺骗的产品、危害社会的事业”。
 
在消费市场中，消费者不一定具备充足的知识能够辨别事物的好坏，所以这对传播者来讲是种人性的考验，而我们则应该在追逐的利益的同时要平衡社会道德，公关道德原则“既要合法又要合德”。哪怕客户支付更多的费用，如果缺乏事实和虚假编造，公关顾问也必须拒绝这些客户的邀约。
 
《舆论的结晶》伯内斯亦曾首先提出，公关顾问负有的道德义务：“不为客户马首是瞻亦对整个社会负责。”或许，这种道德准则在今天看来不算什么，但在当时却是革命性的主张。伯内斯坦率地说，人类社会赖以生存的真理是一个相对的概念，不过诞生于互相冲突的欲望之间的妥协和众多思想所达成的最终说辞。在基于不同的个体而产生的浩瀚的“真理”汪洋之中，想要新观点被认可，“唯一的方法就是赢得群体认同”。国内记者王越也曾提出“公关应塑造公共良心”，每个传播者应该心灵深处要有对国家、民族的强烈社会责任感，以及对公众利益、公共良知的深切关怀。作为传播者，也只有“如实奉上”才最有力，才最能受到尊重和爱戴。

事实证明，任何一个行业都需要对自身道德的合法性进行论证，以获得公众的认可并确立自己的位置。这种义务首先表现在，公共顾问必须对自己行为高度警醒，遵从新闻媒体的道德标准，致力于推动社会进步，应该坚定自己的公共良心。