爱德华•伯内斯（Edward Bernays），常被人称作“隐蔽宣传的先驱者”，有着“公共关系学创始人之一”、“媒体和舆论操控之父”和“20世纪最具影响力的100位美国人之一”的著称，今天，普勒公关为大家剖析伯内斯的著名公关案例，用“香烟点燃自由的火炬”。这是他策划的一场诱导女性吸烟的宣传活动，也是今天所有学公共关系和市场营销的人不得不熟悉的一个经典案例，伯内斯的公关案例所开启和代表的伯内斯式“新宣传”运作方式和本质特征，仍值得我们回顾和思考。
上个世纪20年代末，美国烟草公司为了扩大香烟消费市场，聘请伯内斯作为公司的营销宣传顾问。长期以来，由于个人习惯和社会禁忌的作用，吸烟被美国社会舆论当作男人特有的行为，女人吸烟、特别是在公共场合吸烟则被视为不合适、不道德、不光彩的事。在一般女性的观念和潜意识中，香烟是男性特征和男人权力的象征。经过对市场现状及成因的分析，伯内斯意识到，如果能改变和打破上述习惯与禁忌，女性将成为一个十分可观的烟草消费群体。于是，他决定把这次营销宣传香烟的目标锁定在女性身上。
伯内斯深知媒体对于产品推广的重要性。但在这次营销宣传过程中，他不打算像以往习惯的那样，通过向媒体购买广告空间来直接地宣传推广香烟。他所要做的是，通过制造争议性事件，引发媒体的关注和舆论的热评，来迂回地、“自然而然地”为产品做广告宣传。他相信，这样做，一则不用付给媒体一分钱广告费，二则可以避免因直白的媒体宣传而影响受众对产品的信任和主动追求。
经过伯内斯的精心策划，一次以“香烟点燃自由火炬”为主题的系列宣传活动开始了。这是一次组织严密、设计精细却不露痕迹的“新宣传”活动。人们所能看到的仅仅是，在一次纽约复活节游行活动中，在通常有新闻记者在场的地方，十几名抽吸着香烟的时尚女士出现在游行观众和媒体面前。与此同时，另外一些女性和她们的丈夫则手挽着手从饭馆里出来后，成双成对地嘴含香烟，悠闲地沿街漫步。
这些卓异出众且坦然大方的女性吸烟者和她们有悖习惯、触犯忌讳的行为，自然引起了一般民众的特别注意和议论，同时也招来了各路新闻记者们的镜头和话筒。不论是质疑还是赞同，几乎所有的媒体都开始把这次复活节游行活动中的女性吸烟作为一个非同寻常的事件进行采访报道。被采访的吸烟女士和事先安排好的同情者们向媒体和观众所陈述表达的，当然不是直白地为香烟做广告宣传，而是强调女性与男性的平等权力、女性在生活习惯上遭遇的不公正歧视、香烟作为自由火炬的象征和通过吸烟行为所期望获得的女性独立、自由和解放。
根据伯内斯的策划，为了营造“偶然事件”的感觉，当天活动结束后，所有参与者都被要求分散离开，不集合、不炫耀、不庆祝。另一方面，安排许多人以各种身份参与媒体组织的讨论，不断地制造争辩，以确保女性吸烟这个话题成为社会舆论的中心话题。在社会舆论围绕这个话题争议不断时，伯内斯甚至安排人去支持那些反对女性吸烟的人，目的就是为了延续社会舆论对女性吸烟的关注，进而使关注的主题——女性吸烟自然而然地成为美国人生活的一部分。
在社会舆论的持续作用下，女士们复活节游行活动中公开的吸烟成为了一个女权运动的标志性事件，她们手里的“香烟如同自由火炬”，“击溃了对女性的所有歧视”，甚至“开启了一个未来”。通过这个“事件”及背后的隐形宣传运作，香烟在吸引人们关注的同时赢得了信任和好感，吸烟成为了女性获得自由平等的时尚和被社会舆论所自然接受的习惯，烟草公司也因此在当年增加了数千万美元的销售收入。事后，美国烟草公司老板不无得意地说：能成功地让女士们自由吸烟，“真有如在自家院子里挖掘了一座金矿”。
从“大处”思考的伯内斯，在策划事件时，并不是直接在香烟上做广告和营销，而是抓住女性在社会上的束博与不平等，抓住女性向往独立、自由、平等的信念，而吸烟仅仅只是这一信念的象征性符号，女性把香烟当做自由的火炬，在内心的渴望与外界持续不断的刺激之下，越来越多的女性加入了“吸烟大队”。这只看不见的手在操控着公众的思想和行为，但其宣传的导向与通识的“吸烟有损健康”的理念产生了矛盾，引发了公众对公关道德的质疑。他自己终身也因此一案而饱受争议。
这些种种经历，亦为所有公关从业人员敲响了警钟，无论是艾维李的“讲真话”原则和“踩政治红线”的危险境遇，和伯内斯提出的“不以客户马首是瞻”的总结，使得普勒公关更加专注科学的传播和基本公关道德准则。
作为现代社会治理的一种必要工具，公共关系的终极价值是营造和谐的人文精神，以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织行为、严格的工作程序和道德准则来进行的，而这个道德准则将建立在双向平等传播与沟通之上，是以获取更好的社会效益和经济效益为目标进行。