公共关系在看法上的演变，反映了这个不断成熟的功能在组织和社会中的演进过程，还显示出了一个新兴职业在寻求自己作为组织管理功能的自身特性时展开的斗争。
随着美国参加第一次世界大战和伍德罗·威尔逊总统创建公共信息委员会，单向说服型传播占据了主导地位。在那个年代，公共关系采取了新闻宣传的形式来影响其他人。至今还有很多人将公共关系仅仅定义为说服。例如，有一本词典将公共关系定义为“诱导公众的理解和好意”。这个定义反映在爱德华·伯内斯的著作《制造认同》一书中。即使在今天，许多从业人员在为管理者和客户工作的时候，还把公共关系简单地看作是说服其他人的单向传播。比如很多广告商会把公共关系当作宣传员需做的职责或就认为是宣传员推广产品。
在第二次世界大战开始后的数十年间，公共关系的定义演进为包括了双向传播和相互关系的概念。这类定义包括了诸如互惠、相互和二者之间等词语，并且显示出对于这个功能的成熟看法。这一交互式的概念出现在《韦伯斯特第三版国际新词典》的定义中：“发展相互理解和善意的科学或者艺术。”英国公共关系学会将这一功能定义为努力建立和维护“在一个组织及其各类公众之间的相互理解”。20世纪80年代，著名公关学者格鲁尼格在他的著作《管理公众关系学》中以另一种形式来表述这种交互式概念，即“一个组织和其公众之间的传播管理”。
总之，单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传的形式。双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。一种扩大的双向概念包括组织调整在内，给公共关系的角色增加了咨询管理和采取矫正行动的内容。当代的公共关系实践反映了所有这些概念。
描述公共关系在实践中的开展，是界定这一功能的另一种方式。
在操作上最持久的努力界定公共关系概念的刊物之一：《公共关系新闻》，这是少数几个服务于这个领域的商业性通讯刊物之一。它将公共关系定义为“公共关系是这样一种管理功能，它评估公众的态度，确定个人或一个组织的政策和程序与公共利益的一致性，计划和实施行动方案以争取公众的理解和认可。”
雷克斯·F·哈洛博士（一位资深的公共关系学者和专业领导者）收集了从20世纪初期到1976年之间所写的有关定义，确定了每个定义里的主要要素，并把核心的观念进行了分类。他说他将试图说明公共关系是什么，而不说它做些什么。不过，在分析了472个定义之后，他提出了一个既包括概念性又包括可操作性要素在内的定义：
“公共关系是一种独特的管理功能，它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化、以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。”
许多定义的共同要素表明公共关系是：
1， 实施一项有计划的而且持之以恒的方案作为一个组织进行管理的组成部分。
2， 处理组织与其各类公众的相互关系。
3， 检测组织内部和外部的意识、意见、态度和行为。
4， 分析政策、程序和行动对公众的影响。
5， 调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行动。
6， 在确立组织及其公众互惠互利的新政策、新程序和新行动上向管理层提供咨询。
7， 建立和维护这个组织与其各类公众之间的双向传播。
8， 在组织的内部和外部激发意识、意见、态度和行为的具体变革。
9， 在组织与其各类公众之间形成新的相互关系，并且/或者维护相互关系。
这一概念的演进过程和为数众多的描述这一实践的尝试导致了如下定义：
“公共关系是这样一种管理功能。它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。”
这个概念式的定义把公共关系实践中的许多活动和目标定位于管理功能。它还把建立并维护组织和各类公众之间的互惠互利关系确定为这个行业在精神上和职业道德上的基础。与此同时，它还提出了决定什么是和什么不是这个功能的组成部分的标准。
公共关系是建立和维护各种互惠互利关系的公关人员实施的管理功能
一个组织需要变革才能适应一个全球化、多元文化的社会。在这一功能的高级表现形式中，它主要是对于长期的社会需要作出反应，而不是对于那些忽视不受欢迎的副作用和给社会带来消极后果的特殊利益直接作出反应。随着从业人员承担起自己的社会责任并采取相关行动，其他人将开始理解和珍重公共关系对于组织和社会所作的贡献。
那些帮助组织建立和维护各种互惠互利关系的公共关系专业人员实施着必不可少的管理功能，它对于大社会也产生着影响。他们鼓励在组织里树立起社会责任感，推动公共关系在维护社会秩序的过程中发挥必不可少的作用。
公共关系这一固有概念的内在因素就是在相互依存的社会各要素之间进行和谐调整的道德承诺。
- 本文摘自《有效的公共关系》